29 septiembre 2010

Arte y Moda para el Range Rover Evoque en Paris

Land Rover es una marca que, particularmente desde el nacimiento del Range Rover, en 1970, sufrió un cambio en su imagen y público al que se dirigía, pasando de vender rudos vehículos de trabajo a lujosos y distinguidos todoterrenos de representación. Desde el Range Rover, cada nuevo modelo de la marca de Solihhull (Discovery, Freelander, Range Rover Sport y ahora Range Rover Evoque) ha continuado en la misma línea de todoterrenos con una mayor tendencia al lujo, una preponderancia del diseño exterior sobre las novedades tecnológicas, y un mayor enfoque a la conducción por asfalto que, si bien cada modelo ha mantenido siempre unas capacidades en campo por encima de la media en su categoría, dejando al Defender cada vez más solo en su concepto.

El lanzamiento del Range Rover Evoque parece que va a profundizar aún más en esta línea, y Land Rover se ha preocupado bien de revestir a su nuevo producto de cualidades y argumentos de venta que se refieren, principalmente, al diseño. Aún no hemos visto una foto del motor del Evoque, pero ya sabemos que Victoria Beckham ha participado en su diseño (lo cual supongo que es más un triunfo para su imagen que para la de la marca). Y ahora, desde ayer, Land Rover se sirve del arte para presentar su nuevo modelo, vinculándolo al diseño, la moda y la sostenibilidad a través de la obra de cuatro artistas parisinos. Como ya escribí aquí hace tiempo, el arte sigue siendo un argumento de ventas para algunas marcas de coches, incluso cuando la batalla de la próxima década no se va a librar tanto en el campo del prestigio y el diseño como en el de la tecnología y la adaptabilidad.

Desde ayer día 28 y hasta mañana, Paris será escenario de cuatro instalaciones relacionadas con el Range Rover Evoque, como preludio a la apertura del Salón del Automóvil de París y a la Semana de la Moda de París. Se trata de cuatro piezas que parten del mismo elemento básico, que es una estructura tridimensional con las líneas básicas del diseño del Range Rover Evoque, pero a las cuales cada artista da su toque particular. Los artistas, André (aka Monsieur A., JC/DC, el colectivo Surface to Air, y Yorgo Touplas (Director de la revista Intersection), tienen en común ser parisinos y tener una fresca y actual visión de las artes en el entorno urbano y de cara a los problemas del futuro.

Las obras, al partir del mismo elemento esencial, resultan muy similares, aunque cada equipo ha dado a la suya un toque distintivo con un mensaje diferente y construyendo su propia identidad. Al mismo tiempo, el hecho de que se encuentren ubicadas en espacios emblemáticos tales como el Palais de Tokyo (donde se celebran algunos de los desfiles de la Paris Fashion Week), el Centre Pompidou, un pedestal flotante frente a Notre Dáme, o el Museé des Arts et Métiers (si, donde el Péndulo...), hace que cada obra sea más bien una instalación que se relaciona con el entorno monumental de París. Así, cada una de ellas está denominada de un modo. Hello Design es la obra de André, colocada en el Palais de Tokyo, Hello Technology es la de Yorgo Touplas, junto al Centre Pompidou, Hello Sustainability es la de Surface To Air, en la calle Reamur junto al Museé des Arts et Métiers, y Hello Luxury en los muelles de Quai Henry IV, junto a Notre Dáme.

Como en los últimos años, la interesante apuesta de Land Rover tiene más de acto promocional que de evento artístico, en el sentido de que las propuestas artísticas no son particularmente arriesgadas ni vanguardistas. Eso sí, la producción del evento es magnífica, las obras tienen una gran calidad visual, y su presencia junto a enclaves importantes de una ciudad esencial como Paris hace que el acto completo tenga mucho sentido y gran proyección. La obra de André tiene un fresco aire de arte urbano, mientras que las de Yorgo y JC/DC apuestan más por el efectismo, dejando a la de Surface To Air en un campo intermedio.

Lo que, no obstante, muestra claramente esta campaña es el interés creciente de las marcas en arropar sus productos de cualidades artísticas y vincularlas al diseño, en un momento en el que el automóvil se encuentra en una encrucijada de caminos en la que los clientes buscan más la distinción en este sentido que en el del lujo o la tecnología. Probablemente en los próximos años la batalla tecnológica por las nuevas plantas motrices, que es la verdaderamente importante, quede en un segundo plano de cara a los consumidores, y las nuevas formas de motorización de los coches dejen a los diseñadores una mayor libertad a la hora de crear formas para su carrocerías. En ese caso, probablemente la apuesta del diseño será, unido a la nueva tecnología y la eficiencia energética, la baza ganadora. Parece que Land Rover, que vende unos productos que se encuentran siempre en el límite y en el punto de mira de la eficiencia y la justificación de su existencia, tiene claro cual es el camino a seguir. Y seguramente el imponente despliegue artístico para promocionar el Evoque en Paris es el primer paso.
Eso sí, quizá hubiese sido justo que, justo cuando Charles Spencer King "Spen King", el diseñador del Range Rover original, ha muerto hace apenas tres meses, el principal evento relacionado con diseño que Land Rover tuviese en el Salón de Paris hubiese sido un reconocimiento explícito al creador de un coche que cambio, irreversiblemente, la historia de la marca. Aún es posible que nos sorprendan durante el Salón.

* Galería de imágenes de las obras creadas en torno al Range Rover Evoque.


*** Gracias a Miguel García Puente, que con su información sobre este evento hizo posible este artículo