04 abril 2011

"Infoxicación". El Laboratorio S&J, Mercedes y la "meta-publicidad"

Como ya he comentado en alguna otra ocasión en este mismo blog, en mi opinión la publicidad del sector del automóvil ha sufrido un estancamiento de ideas en los últimos años, tras una brillante década y media que comenzó en torno a 1990. Dicho de otra manera, el el último lustro y pico, las campañas se han limitado a reproducir formatos que se habían explorado en esa brillante década prodigiosa, y realizarlos con mayor riqueza en la producción, o más medios, pero raramente con más ideas innovadoras o creativas. En los últimos años, una nueva hornada de campañas, principalmente aquellas destinadas a Internet o las de "márketing viral", parecen haber ocupado la cuota de creatividad que antiguamente se destinaba a los anuncios en televisión y prensa gráfica. Sin embargo, todavía algunas campañas hacen saltar el detector de genialidades dando una vuelta de tuerca, y eso es lo que ha sucedido con Mercedes - Benz y El Laboratorio S&J y su spot "Infoxicación".

A primera vista, "Infoxicación" puede parecer uno más de esos spots a los que nos acostumbraron los creativos hace ya algunos años, con voces en off que leían textos místicos y complejos, imágenes llenas de épica y de misterio, y eslóganes que dejaban al espectador lleno de dudas. Spots que renovaron por completo el lenguaje publicitario en el sector del automóvil, en ocasiones con propuestas de altísima creatividad e influídas a menudo por el arte de vanguardia o la videocreación. Spots que, por su característica estética y, en ocasiones, enrevesado lenguaje visual, llegaron a ser parodiados en otras campañas como algunas de Daewoo o Hyundai. Pero esa clase de anuncios, que renovaron durante una década larga el panorama de la publicidad en televisión, a punto estuvieron de acabar con la fórmula para siempre saturando al espectador.

"Infoxicación", en cambio, da un inteligente giro al género, incorporando dos elementos que, a mi juicio hacen sustancialmente distinto a este spot de otros de aspecto y planteamiento similar: Por un lado me parece muy atractivo el hecho de que todas las esculturas que se ven en el mismo estén realizadas de propio para el anuncio, en lugar de ser obras de artistas ya conocidos. Esto, que puede parecer baladí, es en realidad muy interesante, ya que, aunque estamos más o menos acostumbrados a ver arte contemporáneo en los spot de televisión, es en cambio muy inusual que se creen obras únicamente con el propósito de ser usadas en el spot, y menos obras con tanto interés como las que aparecen en el mismo. Hace ya tiempo que hablamos brevemente del arte en los anuncios de coches, y esto no deja de ser un paso más, pero muy importante, en la misma línea. Importante no sólo porque se hayan creado las obras de propio para la campaña, sino también porque la utilización que se hace de ellas en la misma no es cualitativa (comparar al coche con la obra de arte, sea esta la que sea) sino narrativa (usar la obra de arte para construír un discurso), lo cual es, desde el punto de vista teórico tanto en el arte como en la comunicación, mucho más rico.

En segundo lugar, algo por lo que me parece que "Infoxicación" merece estar destacado entre los más relevantes anuncios de los últimos años, es precisamente el discurso. La campaña, cuyo eslogan es "Hay decisiones que aún se toman solas", hace hincapié precisamente en la complejidad que añade a nuestro mundo la enorme oferta de opciones en todos los campos, producto de la sociedad de consumo y de las nuevas formas de comunicación. "Antes tenías 5 amigos, y ahora tienes 500", "Azul, o Lapislázuli...." Todas estas reflexiones precedidas del (magnífico) neologismo "Infoxicación", que denota Intoxicación por exceso de información, y que es un mal de nuestro tiempo producido por la dificultad de procesar toda la información que está a nuestro acceso, e incluso a menudo toda la que nos llega de forma involuntaria. Lo que hace muy atractivo este discurso es que precisamente planteado en el marco de un spot comercial, plantea una relfexión sobre el propio medio, una suerte de "meta-publicidad". Precisamente, entre otras causas, esta intoxicación informativa a la que todos estamos expuestos se debe a un enorme auge y sofisticación del sector publicitario, del márketing, del posicionamiento de producto, y de muchos sectores muy vinculados a la comunicación comercial. Si precisamente estamos a menudo expuestos a una enorme cantidad de propuestas, algunas de ellas de gran complejidad y que en nada se parecen a los simples mensajes de "Mejor", "Más barato", o "Más cantidad" de hace unas cuantas décadas.

La campaña de El Laboratorio S&J para Mercedes, en mi opinión, dentro de servirse de un lenguaje visual similar a otras piezas que hemos visto, siempre muy cuidado y con una gran elegancia en el tratamiento de las imágenes. El Laboratorio ya había hecho para Mercedes otra hermosa campaña llamada "1440 minutos", para el Clase C Sportcoupé, aunque en aquella ocasión el spot, también muy cuidado estéticamente, se encontraba más en la línea marcada por otras campañas de DDB y SCPF para VW, Audi y BMW en la segunda mitad de los años 90 y primera mitad de los 2000. Sin embargo en esta ocasión la utilización de las obras de arte como elementos incorporados a la narración, y el discurso acerca de la propia naturaleza de la publicidad y el márketing hacen de este una pieza a recordar.

Por cierto, lo que no es menos importante, las piezas no son realizadas por ningún artista en concreto, aunque están llenas de referencias. Las esculturas han sido obra del equipo de producción de El Laboratorio, en colaboración con el realizador, Sega, y Artefacto, corriendo toda la producción a cargo de Lee Films.

En mi opinión, "Infoxicación" ha entrado inmediatamente en el club de los spots importantes, como "¿Te gusta conducir?", o "Sueños".