Como ya he comentado en alguna otra ocasión en este mismo blog, en mi opinión la publicidad del sector del automóvil ha sufrido un estancamiento de ideas en los últimos años, tras una brillante década y media que comenzó en torno a 1990. Dicho de otra manera, el el último lustro y pico, las campañas se han limitado a reproducir formatos que se habían explorado en esa brillante década prodigiosa, y realizarlos con mayor riqueza en la producción, o más medios, pero raramente con más ideas innovadoras o creativas. En los últimos años, una nueva hornada de campañas, principalmente aquellas destinadas a Internet o las de "márketing viral", parecen haber ocupado la cuota de creatividad que antiguamente se destinaba a los anuncios en televisión y prensa gráfica. Sin embargo, todavía algunas campañas hacen saltar el detector de genialidades dando una vuelta de tuerca, y eso es lo que ha sucedido con Mercedes - Benz y El Laboratorio S&J y su spot "Infoxicación".
"Infoxicación", en cambio, da un inteligente giro al género, incorporando dos elementos que, a mi juicio hacen sustancialmente distinto a este spot de otros de aspecto y planteamiento similar: Por un lado me parece muy atractivo el hecho de que todas las esculturas que se ven en el mismo estén realizadas de propio para el anuncio, en lugar de ser obras de artistas ya conocidos. Esto, que puede parecer baladí, es en realidad muy interesante, ya que, aunque estamos más o menos acostumbrados a ver arte contemporáneo en los spot de televisión, es en cambio muy inusual que se creen obras únicamente con el propósito de ser usadas en el spot, y menos obras con tanto interés como las que aparecen en el mismo. Hace ya tiempo que hablamos brevemente del arte en los anuncios de coches, y esto no deja de ser un paso más, pero muy importante, en la misma línea. Importante no sólo porque se hayan creado las obras de propio para la campaña, sino también porque la utilización que se hace de ellas en la misma no es cualitativa (comparar al coche con la obra de arte, sea esta la que sea) sino narrativa (usar la obra de arte para construír un discurso), lo cual es, desde el punto de vista teórico tanto en el arte como en la comunicación, mucho más rico.
La campaña de El Laboratorio S&J para Mercedes, en mi opinión, dentro de servirse de un lenguaje visual similar a otras piezas que hemos visto, siempre muy cuidado y con una gran elegancia en el tratamiento de las imágenes. El Laboratorio ya había hecho para Mercedes otra hermosa campaña llamada "1440 minutos", para el Clase C Sportcoupé, aunque en aquella ocasión el spot, también muy cuidado estéticamente, se encontraba más en la línea marcada por otras campañas de DDB y SCPF para VW, Audi y BMW en la segunda mitad de los años 90 y primera mitad de los 2000. Sin embargo en esta ocasión la utilización de las obras de arte como elementos incorporados a la narración, y el discurso acerca de la propia naturaleza de la publicidad y el márketing hacen de este una pieza a recordar.